Il piano

Da dove parte questa pagina

Hai due numeri (valore cliente, tasso di chiusura) e conosci il tuo tetto. Qui si decide cosa pubblicizzare, dove, e come è fatta la campagna.

L'errore che costa più caro e che quasi nessuno evita: pubblicizzare il servizio che ti piace di più, o quello che vendi più spesso a voce. Non è detto che siano lo stesso che conviene comprare.

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1. Servizio d'ingresso e servizi che rendono

Distinguiamo due cose che si confondono sempre:

Il punto: il servizio d'ingresso, da solo, quasi mai ripaga la pubblicità. È troppo economico. Ma è il modo in cui il cliente ti conosce.

Quindi: si compra il servizio che rende, e si regala l'ingresso come motivo per sceglierti. Non è una tecnica di vendita: è aritmetica.

La verifica in una riga: se il tuo servizio d'ingresso costa meno di tre volte quello che ti costa un contatto, da solo non si compra. E allora diventa l'argomento dell'annuncio, non il bersaglio.

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2. Il tetto di ogni servizio, calcolato

La formula è la stessa per tutti. Cambia il ricavo dell'anno 1, che è diverso per ogni servizio:

Ricavo anno 1 = prezzo del servizio
              + (prezzo dell'abbonamento o del servizio ripetuto × quanti mesi restano di solito)

Esempio di calcolo su tre servizi diversi (margine 50%, chiusura 25%, pagina al 5%):

Tre cose da vedere:

1. Il servizio singolo economico ha un tetto irrisorio (0,31 €). Nessuna asta pubblicitaria vende clic a quel prezzo. Da solo non si compra — mai.
2. La ripetizione cambia tutto: lo stesso cliente, se resta, moltiplica il tetto per 5–28 volte.
3. Il tetto dipende da quanto resta il cliente, non da quanto è bravo il tuo annuncio. Chi non misura la durata non sa quanto può spendere.

La leva più grande non è la campagna: è far restare il cliente.

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3. Come si sceglie cosa pubblicizzare

Tre domande, in quest'ordine.

3.1 Quale servizio ha l'intento di ricerca più forte?

C'è un test semplice: qualcuno lo cerca con quelle parole? Un servizio di cui la gente non conosce il nome non si vende in ricerca — non perché non serva, ma perché nessuno lo digita.

3.2 Quale servizio ha il tetto più alto?

Se due servizi hanno lo stesso intento, vince quello che vale di più nel tempo. Prendi la tabella del punto 2 e guarda la colonna del tetto: è quella che decide.

3.3 Dove porti il cliente dopo?

Il servizio d'ingresso deve avere una strada naturale verso il servizio che rende. Se non c'è, la pubblicità compra clienti che non torneranno — e il tetto resta quello basso.

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4. Il marchio: quando conviene e quando no

Chi ti cerca per nome costa pochissimo e converte benissimo (in alcuni settori un contatto su tre di quanto costa una ricerca generica). Ma c'è un problema: se nessuno conosce il tuo nome, quel vantaggio non esiste ancora.

Perché non spendere in notorietà con budget piccolo: i soldi per far conoscere un nome sono lunghi e incerti. Con 1.000–1.500 € al mese hai appena abbastanza per comprare clienti: toglierne una parte per la notorietà significa non avere abbastanza né per l'una né per l'altra.

Cosa fare invece, a costo quasi zero:

• Scheda dell'attività su Google, completa e con recensioni. È lì che si costruisce la notorietà locale.
• Una campagna "dormiente" sul tuo nome: corrispondenza esatta, 10–20 €/mese. Non spende niente, ma presidia il futuro e ti dice quando il nome inizia a essere cercato.
• Contenuti che rispondono alle domande di chi ha il problema.

Il nome si costruisce gratis, con la scheda e con i contenuti. La pubblicità lo raccoglie, non lo crea.

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5. Dove: la geografia, e la trappola che nessuno vede

I costi per clic cambiano molto da zona a zona. Nelle grandi città ricche si paga di più; nelle città medie e in alcune aree si paga molto meno. Lo stesso clic, lo stesso servizio.

Da qui nasce una tentazione: comprare clic dove costano meno.

La trappola, ed è la parte importante:

Il clic economico porta un contatto economico. Ma se il cliente non ti conosce, non ti vede e non ti sente vicino, se ne va prima di ripagarti.

Quindi la metrica giusta non è il costo per contatto. È: quanto resta il cliente, per zona.

Esempio: se in una zona i contatti costano la metà ma i clienti durano un terzo del tempo, quella zona ti fa perdere, non guadagnare. E il conto lo vedi solo dopo 6–12 mesi.

Regola pratica: quando allarghi la zona, misura la durata, non solo il costo. E allarga una zona per volta, non tutte insieme.

Dove comprare, in concreto:

• raggio di 25–40 km attorno a dove il servizio si eroga — non "la provincia intera"
• una campagna per zona, così leggi il costo vero di ciascuna (il costo medio nazionale non ti dice niente)
• se servi a distanza: campagna separata, con parole diverse ("online", "a distanza") e aspettative diverse

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6. Il servizio molto caro: la ricerca è il canale sbagliato

C'è un tipo di servizio che non si compra in ricerca, e quasi nessuno se ne accorge: quello che vale molto (migliaia di euro), che si vende una volta, e di cui il cliente non conosce il nome.

Il suo tetto è basso rispetto al prezzo di mercato di qualunque parola professionale — perché il valore è tutto in una vendita sola. In ricerca non sta in piedi, anche se il servizio è ottimo.

Dove si vende, invece, in ordine di quanto costa acquisirlo:

1. La tua base clienti — una telefonata, un'email. Costo quasi zero. È il canale numero uno per i servizi cari. Chi ti conosce già non deve essere convinto che esisti.
2. La relazione — chi ti segnala: altri professionisti, fornitori, colleghi.
3. Un contenuto che fa capire il problema (una guida, un incontro, una diagnosi gratuita) su canali dove la gente si informa.
4. La ricerca, solo per difendere chi cerca già il tuo nome.

Se hai una base clienti e non l'hai ancora contattata, non aprire una campagna per un servizio caro. Stai pagando per parlare con sconosciuti mentre hai persone che ti conoscono.

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7. Come si struttura la prima campagna

Una struttura che funziona quasi sempre, qualunque sia il settore:

Le regole che valgono sempre:

Le parole da escludere, sempre (sono quelle che bruciano budget senza portare clienti): gratis · fai da te · come si fa · corso · concorso · esame · tesi · università · software · open source · template · forum · recensioni · opinioni, più i comuni che non servi. L'elenco esatto lo ricavi dai "termini di ricerca" dopo la prima settimana — ed è il lavoro più redditizio del primo mese.

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8. Cosa manca prima di spendere il primo euro

La prima azione è a costo zero: misura la chiusura su 20–30 contatti reali che hai già ricevuto, e porta la pagina al 7% di conversione. Poi accendi la campagna.